Le marketing est-il essentiel dans une formation commerciale ?

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Quand on cherche une formation commerciale on se pose plein de questions. On est à la recherche principalement de cours nous permettant d’apprendre les bonnes pratiques administratives et les meilleures techniques de ventes. Mais quand on se destine à une carrière commerciale ou administrative qu’en est-il du marketing ?

Est-ce que je peux me passer de notions de marketing ?

A notre époque il est impossible d’envisager un métier lié au commerce sans avoir des notions de marketing. Aucunes équipes de direction, commerciale ou de recherche & développement peut se passer de ce domaine. 

Le marketing est le reflet de notre société. Tous nos choix sont analysés et réutilisés pour que le produit corresponde à nos envies. Du marketing de produit, on est passé au marketing de personne.

Connaître le marketing c’est comprendre le métier auquel on se destine mais également la société dans laquelle on vit. Même si au final notre poste est éloigné de ce domaine, il est rare qu’on est aucunes interactions. Quand on est, par exemple, assistant(e) de direction on est probablement obligé de discuter avec des équipes marketing, des publicitaires ou des graphistes. Comprendre leurs langages nous permettra d’obtenir ce que notre direction demande.

Avoir des connaissances de marketing nous permet également de prendre des décisions dans notre domaine professionnel. Comprendre le marketing c’est interpréter les personnes qui nous entoure. C’est répondre à la question de quelqu’un avec la bonne réponse.

Le marketing c’est quoi ?

Historiquement le marketing est l’élaboration de la stratégie commerciale d’une entreprise. L’équipe marketing a pour mission d’établir quelle est la politique produit, le prix adapté, le placement du produit et la promotion de ce dernier. Ces points sont résumés par les 4P que toutes personnes travaillant au marketing doit connaître. Elle vient initialement de l’anglais :

 

  • Product
  • Price
  • Place
  • Promotion

Le produit sous l’aspect du marketing

Une fois qu’on a l’idée d’un produit et que l’on a mis en place un prototype, on doit le confronter au marché. Le consommateur est-il prêt à recevoir ce produit ? Est-il pertinent pour la cible visée ? Le produit correspond-t-il aux attentes du client ?

Voici certaines questions que doit se poser un entrepreneur, une start-up ou une société côté en bourse avant de sortir un produit. Pour comprendre le client cible le marketing va s’appuyer sur des études de marché. Il va tout simplement poser des questions à un panel sociodémographique aléatoire ou déterminé.

Le marketing pose les bonne questions

Prenons l’exemple d’une nouvelle boisson diététique. On questionnera le panel pour avoir leur avis sur l’aspect de la bouteille : sa taille, son emballage, sa couleur. Est-ce que l’apparence de la bouteille donne envie de se renseigner sur le produit.

Imaginons qu’on avait prévu d’avoir une bouteille blanche opaque car on voulait donner un aspect pur au produit. Toutefois après plusieurs études de marchés sur divers panels, il en ressort que la majorité des clients préfèrent que la bouteille soit transparente. L’équipe marketing fera remonter cette information à l’équipe commerciale pour qu’elle adapte le produit aux attentes de la clientèle.

On peut découvrir des informations dont il était impossible de se douter. Un produit qu’on destinait à une population âgée de 15 à 17 ans est boudé par celle-ci. Comment cela se fait-il ? On a pourtant réfléchi à construire le produit pour eux selon les critères qui les caractérisent. En refaisant une étude de marché sur un panel de 12 à 14 ans on découvre qu’ils sont majoritairement intéressés par le produit. On a tout simplement visé la mauvaise cible.

Grâce au marketing on évite d’introduire sur le marché un produit inadapté. Le travail fait en amont permet d’éviter de perdre de l’argent dans l’élaboration d’une production invendable.

Le prix

Une fois qu’on est au point avec le produit qu’on voudrait lancer, on doit y mettre un prix. L’élaboration d’un prix dépend de plusieurs critères. L’équipe commercial calcule les frais de production, la marge qu’on veut obtenir et les coûts annexes. On arrive à un prix de vente idéal.

Du point de vue marketing on regardera les choses différemment. On se posera la question de combien le client est-il prêt à mettre pour acquérir ce produit. Le choix de la tarification est une donnée essentielle à la réussite d’un produit car il s’adresse à la cible idéale. La considération de prix peut être irrationnel.

Le marketing établi le juste prix

Combien êtes-vous prêt à mettre pour acquérir un sac Kelly d’Hermès en alligator noir ? Je vous laisse réfléchir quelques instants.

Si vous êtes sensible à la mode mais pas très à l’aise avec le monde du luxe, vous pourriez dire 1000.- chf. Vous connaissez tout de même Hermès et vous savez que cela vaut plus qu’un sac Zara.

Maintenant si je vous dis que c’est un modèle créé en 1930 qui est devenu iconique en 1956. L’actrice américaine Grâce Kelly devenue princesse de Monaco mis ce sac Hermès devant son ventre pour cacher les rondeurs de sa grossesse. La photo fera le tour du monde. Le sac qui était sans nom venait d’être baptisé : Kelly. Vous me direz peut-être 5’000.- chf. Vous comparez avec un sac d’une autre marque de luxe qui est moins iconique.

Mais si je vous dis qu’il est assez rare dans sa version en alligator noir ? 8’000.- chf.

Pour l’acquérir vous devez être déjà cliente de l’enseigne ? 12’000.- chf.

Vous serez sur liste d’attente plusieurs mois. 18’000.- chf.

Il sera difficile de croiser quelqu’un avec le même sac. Vous serez un nombre limité à pouvoir l’acquérir. 22’000.- chf.

Il vous faudra en réalité débourser un peu plus de 30’000.- chf pour porter ce sac à votre bras. Voici le prix qu’est prêt à mettre le client cible. De combien est la marge bénéficiaire ? Sûrement indécente aux yeux de la majorité du monde. Mais c’est, entre autre, ce produit et ce prix qui fait acheter un assez grand nombre de personnes des carrés de soie Hermès à 450.- chf.

Le marketing vous aide à comprendre la valeur de votre produit aux yeux de l’acheteur.

Le placement

Une fois qu’on a déterminé la valeur du produit il va falloir lui trouver des emplacements de vente. Cet aspect du marketing peut sembler anodin mais il requiert une réflexion approfondie.

Où puis-je vendre mon produit ? Le marketing déterminera quel est le meilleur emplacement de vente. Il est évident qu’on vendra une brosse à dent dans une pharmacie ou dans une grande surface.

En êtes-vous sûr ?

Et si cette brosse à dent est dessiné par Philippe Starck ? Il serait fort probable qu’on puisse la vendre dans la boutique souvenir du Centre Pompidou lors d’une rétrospective de son travail.

Autre exemple. Vous êtes une marque de montres avec des produits se trouvant tous dans la même fourchette tarifaire. Quel est le meilleur emplacement de vente ? Votre boutique qui vendra en exclusivité vos produits, un magasin multimarques ou un mix des deux ?

Est-ce que je vends mes montres uniquement en Suisse ou dans certains pays ? Serait-il judicieux qu’on puisse trouver mon produit partout dans le monde ?

Voici quelques une des questions que se posera le marketing pour établir sa stratégie commercial de placement de produit.

La promotion

Vous avez maintenant un produit définitif, un prix d’achat et des emplacements. Il va falloir en faire la promotion. Le client ignore votre existence. Vous devez provoquer la rencontre. La promotion d’un produit va au-delà de simplement en faire sa publicité.

A la naissance du marketing on séparait l’idée de promotion du produit et celle de publicité.

En effet, au départ l’équipe en charge du marketing au sein d’une entreprise s’occupait de promouvoir le produit. Cela touche à diverses actions comme par exemple de mettre des testeurs de produit dans des magasins.

La publicité a été introduit bien plus tard dans le cahier des charges de l’équipe marketing. Comme on peut le constater dans la série « Mad Men » il y a deux mondes. L’équipe marketing qui vient avec son idée du produit et les publicistes qui doivent raconter une histoire. C’est bien plus tard que le marketing a trouvé amusant de faire de la publicité et s’est approprié en partie cette fonction.

KFC France sort une playlist sur Spotify qui recense tous les titres hip hop qui citent la marque de fast-food de poulet. Puis elle affiche les citations dans la rue et sur des emplacements dédiés à la publicité. Est-ce que c’est de la publicité ? Non, c’est une action marketing. Pourtant cela y ressemble. Cette idée aura coûté moins cher qu’un spot publicitaire mais aura un impact promotionnel plus important.

Est-ce qu’il existe un seul type de marketing ?

Il existe plusieurs types de marketing. Il est impossible de généraliser le domaine. On trouvera au sein des sociétés divers modèles stratégiques. Ils ont été créés avec le temps selon les différents modèles d’entreprises pour s’adapter au marché ou à la concurrence.

Voici une liste non exhaustive :

  • Guerilla Marketing
  • Marketing événementiel
  • Marketing relationnel
  • Marketing direct
  • Marketing digital
  • Marketing collaboratif
  • Marketing viral

Le marketing se réinvente constamment. Il s’adapte au marché, aux demandes des clients et à l’innovation. On est passé de la notion de 4P au 5P puis au 7P. En marketing digital ou événementiel d’autres notions rentrerons en compte.

On peut faire interagir différents aspects du marketing pour que les équipes commerciales puissent vendre leurs produits.  

Tant qu’il y aura des Hommes, on fera du marketing

Le marketing restera toujours vivant tant que notre société existera. Il est le reflet de celle-ci. On parle uniquement de nous et de nos envies. Il s’adapte et parle à des petits groupes de personnes pour leur offrir ce qu’ils recherchent.

Avoir une formation commerciale traitant des diverses orientations du marketing est aussi utile que maitriser une langue étrangère ou avoir des notions de comptabilité. C’est un bagage qui nous servira tout au long de notre parcours professionnel.

Le marketing évolue très vite. En connaître les bases permet à chaque étudiant de devenir un professionnel pouvant s’adapter aux futurs modèles économiques, sociétales et entrepreneuriales.   

A l’Académie de Langues et de Commerce nous pensons que toutes formations commerciales doit comporter des notions de marketing. Selon le cursus commercial choisi l’intensité de la matière est différente mais les bases sont traitées. Offrir dès le départ les bons outils à nos étudiants font d’eux des professionnels recherchés sur le marché du travail.

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